Meksika körfezindeki petrol sızıntısı nedeniyle zor günler geçiren petrol devi BP için kader anı yaklaşıyor. Hisseleri tarihin en düşük seviyesine gerileyen şirketin durumunun ne olacağına kamuoyu vicdanı karar verecek

İŞTE İNSAN – 13.06.10
İpek OLGUNSOY
ipek.olgunsoy@sabah.com.tr

Yaklaşık iki ay önce Meksika Körfezi’nde başlayan petrol sızıntısı dünyanın gündemine oturdu. 193 kilometrekarelik alana yayılan ve Louisiana, Mississippi ile Alabama adalarındaki vahşi yaşam bölgelerine ulaşan sızıntı, sadece çevreyi değil, bölgede yaşayan yaklaşık bir milyon kişinin işini de olumsuz etkiledi. Bölge halkı için 60 milyar dolarlık gelir kaybı anlamına gelen bu problemi çözmek için BP yönetimi, büyük bir çaba gösterse de çevreci kuruluşlar ve tüketiciler duruma tepkili.

Sosyal paylaşım siteleri üzerinden açılan protesto sayfalarına günde ortalama 25 bin kişi üye olurken sivil toplum örgütleri düzenledikleri gösterilerle şirketi boykot ediyor. Yaşanan bu talihsiz olayın faturası ise geçen seneye göre yüzde 53 kar kaybeden BP’ye ağır olacak. Şimdilik dünyanın çeşitli ülkelerindeki ofislerinde “iyimser bir hava” yaratmaya çalışarak iç iletişimini kurgulayan BP Türkiye ofisi de görüşme talebimize olumlu cevap vermedi.

Peki, bu tarz bir çevre felaketlerinde marka ve tüketici arasındaki bağ ne düzeyde zedeleniyor? Bu zedelenme şirketin finansal durumuyla ömrünü ne yönde etkiliyor? Şirketlerin bu gibi şiddetli krizleri yönetmek, atlatmak için yol izleyebileceği bir yol var mı?

Geçmiş örneklere bakıldığında benzer protestoların pek çok şirketin hayatında dönüm noktası olduğu gerçeği göze çarpıyor. Müşteri kaybından isim değişikliğine kadar uzanan listede ‘zorunlu olarak’ el değiştirenler şirketler, hatta batanlar bile var. Burada kritik nokta, krizi zamanında ve hangi yöntemle yöneteceğini bilmek! İşte bir tarafında iflas öteki yanın da ise umut ışığı olan bu ‘bıçak sırtı’nın üzerinde yürümenin ipuçları…

Boykot mu anket mi?
Yönetim ve imaj danışmanlığı şirketi Cone’un, Meksika Körfezi’ndeki sızıntının ardından yaptığı araştırma, kriz dönemlerinde yapılan imaj çalışmasının hem önemini ortaya koyuyor hem de nasıl yönetebilineceğine dair tüyolar veriyor. Cone’un hazırladığı araştırmaya katılanların yüzde 84’ü, çevre felaketlerinden sonra şirketlerin tüketici taleplerini daha çok dinlemesi gerektiğini düşünüyor. Topladıkları geri bildirimlere göre yeni ürünler geliştirmek ise firmaların yapabileceği en hızlı manevralardan biri olarak öne çıkıyor.

Tepkili tüketicinin beklentilerini anlamak için kullanılacak yöntemin bile kritik olduğunun altını çizen araştırma sonuçları, şirketleri çok hassas davranmaları konusunda uyarıyor. Çünkü katılımcıların yüzde 70’i, çevre felaketi yaratan bir şirketin görünüşü anlamak için kullanacağı en iyi metodun kamuoyu araştırması olduğu düşünürken, yüzde 44’lük kesim anket ve değerlendirme formlarını sinir bozucu buluyor, dertlerinin boykotlarla anlaşılması gerektiğini düşünüyor.

Samimiyet önemli!
Şirketlerin bu tarz kriz dönemlerinde hesaba katmaları gereken diğer bir nokta da sosyal duruş. Bu gibi durumlarda kaliteli hizmet beklentisi, sosyal vicdanın altında eziliyor. Katılımcıların yüzde 89’u, ürün kalitesi kadar şirketlerin sosyal ve çevresel sorunlara karşı çareler üretmesinin önemine de inanırken, geri dönüştürülebilir malzemeler kullanmak, kar amacı gütmeyen kurumlarla işbirliği yapmak ve bağış kampanyaları düzenlemek tüketici gözünde öne çıkıyor. Katılımcıların yüzde 74’ü içinse şirkete gelen geri bildirimlerle ürün gamı ve çevre ilişkisinin yeniden şekillendirilmesi ‘olmazsa olmaz’lar arasında.  
Araştırmaya göre markaya olan kızgınlık ve tavır, siyasileri de ciddi anlamda etkiliyor. Nitekim Meksika Körfezi’nde yaşanan olayda halkın, şirket yönetimine olduğu kadar ABD Başkanı Obama’ya da tepki göstermesi, bunun en iyi örnekleri arasında gösteriliyor.

Geçmişten ders çıkar mı?
Geçmişteki benzer örneklere bakıldığında da samimiyetsizliğin ve açıklama yapılmamasının şirketlere verdiği zararlar gün yüzüne çıkıyor. Ne olursa olsun yaşanan bu kötü durumu kabul etmek gerektiğini belirten uzmanlar, olayı telafi etmek için yapılan çalışmaların kamuoyuyla paylaşılması gerektiğini belirtiyor. Nitekim neden olduğu çevre felaketinden sonra kepenk kapatmak zorunda olan ABD kökenli kimya firması Union Cardide’nin hikâyesi de, iyi yönetilmeyen krizlerin nelere yol açacağını gösteren iyi örneklerden.

1984 yılında Hindistan’ın Bhopal kentinde böcek ilacı üretimi yapan Union Cardide, ‘yanlışlıkla’40 ton metil isosiyanat gazını dışarı atınca 18 bin kişi ölmüş, 150 binden fazla kişi de zehirlenmişti. Çevresel etkileri Çernobil faciasından bile korkunç olan bu kaza sonrasında Bhopal eyaleti doğal afet bölgesi ilan edilmişti.  

Kazadan sonra bu ölçüde bir fabrikayı ABD’de kurmasının olanaksız olduğunu kabul etmeyen Union Carbide, "ticari sır" olduğu gerekçesiyle toksik maddenin adını açıklamamış ve bu kararıyla zehirlenenlere tanı konamamasına ve ölü sayısının artmasına neden olmuştu.
 
Açılan davalar neticesinde 470 milyon dolar tazminat ödemek zorunda kalan şirketin altı üst düzey yöneticisi hapis cezasına çarptırılmıştı. Böylece Dow Chemical Company firmasına satılan Union Carbide, izlediği yanlış tutum nedeniyle sonunu hazırlamış oldu…

“İmaj çalışmasına değil, probleme odaklandık!”
Murat Lecompte \BP İletişim ve Dış İlişkiler Direktörü

Yıllar yılı BP olarak en önemli misyonumuzun "işimizi, çevreye ve insana her hangi bir zarar vermeden yapmak" olduğu şirketimizde yaşanan bu talihsiz kaza hepimizi çok üzdü. Şu anda şirket olarak bir numaralı önceliğimiz Meksika Körfezi'ndeki sızıntının önlenmesi ve sızan petrolün temizlenmesidir. Şirket olarak tamamen kendimizi bu konuya adamış durumdayız. Kurumsal imajımız ve itibar kaybı gibi konuları açıkçası şu anda henüz değerlendirmiyoruz. Takdir edebileceğiniz gibi önceliklerimiz başka yerde.

Dünya çapında farklı ülkelerde farklı tepkiler aldık. Bazı ülkelerde küçük tüketici grupları geçici bir süre için BP ürünlerinden vazgeçtiler, bazı ülkelerde ise böyle bir tepki yaşamadık. Çoğunlukla aldığımız tepkiler bize e-posta ve telefon yolu ile ulaştı. Bunun yanı sıra, birçok da destek telefonu ve mesajı aldık. Sızıntının önlenmesi konusunda Türkiye'de muhtelif kişiler ve firmalardan faydalı fikirler ve proje teklifleri geldi. Bunları ABD'deki teknik ekiplere yönlendirdik.

BP olarak şu aşamada henüz bir "imaj çalışması" planı üzerinde çalışmıyoruz. Şu anda önceliklerimiz çok farklı. Birincisi sızıntıyı kaynağında durdurmak, ikincisi sızmış olan petrolü kontrol altında tutmak ve temizlemek, üçüncüsü de bu kazayla ilgili zararları tazmin etmek. Burada aldığımız aksiyonların sözlerden daha güçlü olduğuna inanıyoruz; tamamen şeffaf bir şekilde kamuoyunu bilgilendirmeye devam ediyoruz.

****

Barış Topkaya \ Trout & Partners İstanbul Yönetici Ortağı
Çevre olaylarına karşı hassas ve bu konuyu ürün tercihlerine kadar yansıtan kitlenin ne yazık ki toplumun küçük bir parçasını oluşturduğunu düşünüyorum. Bu bağlamda, felaketten direkt olarak etkilenen ülkelerin tüketicilerinde uzun soluklu önyargılar olacak. Ancak diğer ülkelerde bir süre sonra tüketici tercihinde önemli bir değişiklik yaratmayacak. Büyük global felaketlerde şirketlerin uğrayacakları zararı minimuma indirmeleri kriz yönetimdeki başarılarına bağlı. Bu nedenle şeffaf olmak, kamuoyunun düzenli, spekülasyona yer bırakmayacak detayda ve sıklıkta bilgilendirmek önemli. Savunma içgüdüsüne dayanan söylemler değil, hatanın telafisine yönelik çalışmalar öne çıkmalı. Sorumluların hesap vermesi ve yaraların sarılmasıyla ilgili güvenceler krizin ilk gününden itibaren verilmeli.

Çevre felaketi ekonomisi
BP: 2010’a damgasını vuran Meksika Körfezi krizi için BP şimdiye kadar 1.25 milyar dolar harcama yaptı. Şirketin kriz öncesi 60 dolar olan hisse değeri 29.20 dolara kadar geriledi (10.06.10 itibariyle). Bu rakam 1996 yılında beri görülen en düşük seviye oldu. Analistler, yaşanan felaketin toplam maliyetinin 40 milyar dolara kadar çıkabileceğini hesaplıyor.

Union Cardide: ABD kökenli Union Cardide firmasının 40 ton metil isosiyanat gazını dışarı atması sonucunda 18 bin kişinin ölüme neden olan Bhopal, yüksek dereceli çevre felaketlerinden biri. Açılan davalar sonucunda şirket 470 milyon dolar ödemeye mahkum olurken, altı üst düzey yöneticisi yargılanarak hapse mahkum edildi. Şirket daha sonra fabrikasını Dow Chemical Company’e sattı.

AZF Toulouse: 2001 yılında Fransa’daki AZF Toulouse kimyasal fabrikasında meydana gelen patlamada 31 kişi öldü, 2 bin 500 kişi yaralandı. Yaklaşık iki mahallenin yok olduğu felaketin maliyeti 2 milyar euro idi.

Minamata: Japonya’daki cıva fabrikasında meydana gelen patlamada 68 kişi ölmüş 370 kişi zehirlenmişti. Nehre karışan atıklar nedeniyle ilerleyen yıllarda bu felaketin etkileri devam etti. Yapılan araştırmalarda da atıkların bir bölümünün nehre bilinçli bırakıldığını tespit edildi. Kesin bir rakam olmamasına karşın uzmanlar hasarın milyarlarca dolar olduğunu tahmin ediyor…

AKSA: İnsan hatasından kaynaklanan bir çevre felaketi olmamasına karşın AKSA Türkiye için hafızalara kazınan felaketlerden biri. Aksa Akrilik Kimya Sanayi A.Ş.'nin Yalova'daki tesisleri, 1999 yılındaki deprem sırasında zarar görmüş ve tesisin tanklarından 6 bin ton 'akrilonitril' maddesi çevreye sızmıştı.

Ekleyin:: del.icio.us | Digg Facebook Google Myspace Xing