Satış noktalarındaki sıradan promosyonlara karşı tüketicinin duyarsızlaşması, pazarlamada yeni tekniklerin ortaya çıkmasını zorunlu kılıyor

İŞ'TE İNSAN - 06.12.09
Eylem AKTAY
eylem.aktay@sabah.com.tr

Rekabetin artması, sıradan promosyonlardaki bolluk sebebiyle tüketicilerin promosyonlara karşı duyarsızlaşması, pazarlama tekniklerinde de yeni yollar aranmasına neden oluyor. Hem marka imajına katkı sağlayan hem de aynı zamanda satışı anlamlı miktarda artıran kampanyalara ihtiyaç duyuluyor. Bu anlamda satış noktalarında artık taktiksel sıradan promosyonlar, yerini içinde deneyimsel pazarlama dokusu da barındıran stratejik promosyonlara bırakıyor.
Stratejik promosyonların öne çıkmasıyla birlikte son zamanlarda ‘Retailtainment’ (PerakendEğlence) kelimesi de popüler olmaya başladı.

Günümüzde tüketicilerin, birbirine benzer mesajlar vermeye çalışan sıradan taktiksel promosyonlardaki bolluk sebebiyle doygunluk sınırına yaklaştığını ve promosyonlara karşı giderek daha fazla duyarsızlaştığını vurgulayan Freudenberg TR Vileda Marka Müdürü Deniz Sağlam, bu sebeple de tüketici zihninde sadece fiyat ve taktiksel promosyonlarla farklılaşmaya çalışan markaların hedefledikleri başarı ve etkinliğe ulaşamadıkları görüşünde.

Duygusal bağ kurmak hedefleniyor

Aslında yeni bir kavram olmayan “Retailtainment” İngilizce’deki retail (perakende) ve entertainment (eğlence) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Bu pazarlama yöntemi, hedeflenen tüketici kitlesini eğlence ve oyunlar yardımıyla istenen satış noktasına veya herhangi bir satış noktası içerisindeki istenen bir satış reyonuna çekmeyi, burada ürünlerin özelliklerinin hedeflenen tüketicilere anlatılması ve onlar tarafından denenmesine imkan vererek ürün ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ kurmayı amaçlayan satın alma noktalarında uygulanıyor.

Lezzet Karnavalı başlığı altında Knorr markası için üç yıldır bu uygulamayı kullanan Unilever’in Türkiye Müşteri Pazarlama Müdürü Aslıhan Gürüz Kaya, yapılan etkinliklerle müşterilere mağazaya girdiklerinde keyifli zaman geçirterek markalarıyla doğrudan iletişim kurmalarını sağlamak amacında olduklarını söylüyor. Uygulamada yemek tadımları yapılıyor, yemek tarifleri veriliyor, çeşitli şovlar düzenleniyor ve zaman zaman ünlü konuklar mağazaya getiriliyor. Bu tür aktivitelerin, alışverişçilerine sundukları bu farklı deneyimle, perakendecileri rakiplerinden ayırmaya yardımcı olduğunu vurgulayan Kaya’ya göre markalar da bu uygulamayla, alışverişçilere birinci elden doğru bilgi verme, yeniliklerini duyurma, ürün portföylerini tanıtma gibi avantajlar sunuyor, böylece marka bilinirliği artıyor, bu da satışları olumlu etkiliyor.

Uygulamayla ilgili en dikkat çekici noktanın, satın alma gücü düşük olan tüketicilerde ve hatta zayıf ekonomilerde bile beklenenin üzerinde geri dönüşler sağladığını vurgulayan Deniz Sağlam bunun nedenini ise şöyle açıklıyor: “Bu teknik, hedef tüketiciyi diğer promosyonlardan farklı olarak rasyonel değil duygusal olarak ele alıyor, onlarla duygusal bir bağ yakalamayı, bu bağ ile de satın alma dürtüsünün ötesinde bir tutkunun ilk adımlarını atmayı hedefliyor. Tüketicinin ürünü denemesi hemen satış noktasında gerçekleşiyor ve çoğunlukla bu denemeler satışa dönüşüyor.”

Yurtdışında perakendecilik sektörünün önde gelen şirketlerinden Wal-Mart, Toys’r’us, Home Depot gibi şirketlerin bu tekniği uygulayan firmalardan. Türkiye’de ise en çok elektronik ürünler satan teknoloji marketlerinin bu tekniğe yakın uygulamalar yapıyor. Ayrıca, son dönemde Evyap, P&G, Unilever, Colgate-Palmolive gibi hızlı tüketim ürünleri sektörünün lider şirketlerince de gıda marketlerinde kullanılıyor.

Etkin ve verimli bir uygulama için…

• Kampanyanın amacı net olarak belirlenmeli ve ölçülebilir hedefler seçilmeli
• Kampanya konsepti markanın özüne ve ihtiyacına uygun olarak kurgulanmalı
• Planlanan kampanya, hedef tüketici kitlesi için çekici ve satın alım için gerekli motivasyonu sağlamalı
• Kampanya, hedeflenen tüketicilerle ilişki kurabilen, onları marka dünyasının içine çekebilen, kolay anlaşılır mekanizma ve kolay katılım kuralları ile kurgulanmalı
• Kampanya etkinliğin veya ödülün marka imajına zarar vermeyen, marka mesajına katkı sağlayan ve aynı anda satışı artıran şekilde planlanmalı
• Kampanyaya dahil olan tüm birimlerin entegrasyonu sağlanmalı
• Detaylı zaman planı ve bütçe planı hazırlanmalı
• Doğru süreç, kontrol noktaları belirlenmeli ve uygulama sırasında sürekli takip yapılmalı
• Kampanya sonrası değerlendirme ve özeleştiri yapılmalı