Finans kariyerine nokta koyarak hazır giyim perakendeciliğine geçen Beymen Genel Müdürü Elif Çapçı 2010’dan çok ümitli: “Müşteri talebi hızla geri geliyor, siparişleri arttırdık!”

“Krizde çok reklam yaptık!”

Müşterinin elini hiç bırakmadık”

Ocak ayında Türkiye’nin en büyük hazır giyim markalarından biri olan Beymen’in Genel Müdürlük koltuğuna oturan Elif Çapçı, Citibank ve Citigroup gibi finans sektörünün en büyük firmalarında kariyer yapmış bir yönetici. Ancak yaklaşık bir yıl önce ‘finansçı gömleği’ni çıkarıp perakende sektörüne geçen Çapçı artık giyim sektöründeki trendleri yakından takip ediyor, yurtdışı seyahatlerinden bavullar dolusu moda dergisiyle dönüyor, deyim yerindeyse adeta modayla yatıp modayla kalkıyor…

Bu işi çok sevdiğini ve büyük heyecan duyduğunu söyleyen Çapçı, “Aslında finansta da çalışırken perakendeye çok da uzak değildim. Kariyerim boyunca hep perakendede yani bireysel tarafta bulundum. Danışman olarak da ağırlıklı olarak bu alan üzerine çalıştım” diyor. Şüphesiz Çapçı’nın göreve geldiği ocak ayı, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de krizin en yoğun yaşandığı, satışların bıçak gibi kesildiği bir dönemdi. Bu nedenle de Çapçı’nın işi hiç kolay olmadı. Yine de bugün geriye baktığında yaptığı işlerden hayli memnun görünüyor.

2010 onu fazlasıyla heyecanlandırıyor çünkü önümüzdeki yılın çok daha iyi geçeceğini düşünüyor. Masasının üzerinde birçok yurtiçi ve yurtdışı yatırım planı var. Bunları hayata geçirmek için adeta gün sayan Çapçı ile yeni işini ve önümüzdeki yıllar için yatırım planlarını konuştuk.

Bu yılın başında oturduğunuz Beymen Genel Müdürlüğü koltuğu sizin için hem yeni bir iş hem de yeni bir sektör demekti. Her ikisine alışmanız uzun sürdü mü?

Hem sektörün dinamizmi hem de grubun ve Beymen’in hareketliliği gereği “alışma dönemi” denebilecek bir geçiş yaşadığımı söyleyemem. Hızlı bir süreç oldu. İlk günden kolları sıvayıp işe giriştim. Zaten benim yabancısı olduğum bir grup ve şirket değildi burası. Boyner Grubu ve Beymen’le yolum ilk olarak 98 yılında yönetim danışmanlığı yaptığım dönemde kesişti. Bain & Company’de çalışırken hem holdingin hem de Beymen’in danışmanlık projelerinde görev aldım.

İnsanların alışverişten elini eteğini çektiği bir dönemde böyle bir şirketin başına geçmiş olmanız sizi ekstra yordu mu?
Perakendenin her alanı ama özellikle tekstil, krizi ilk hisseden sektördür. Neyse ki aynı zamanda ilk çıkan sektör olur. Ama ilk dönemlerin zorlu süreçler olduğunu söyleyebilirim. Benim de iş başlangıcımın bu döneme rastlaması elbette yoğunluğu artırdı. 

Bankacılıkla kıyaslayınca ne gibi farklar görüyorsunuz hazır giyim perakendeciliğinde?
Müşteriyle yakın teması olan, dokunan her alanda belli benzerlikler ve paralellikler var. Bunun haricinde moda ve bireysel bankacılık arasında çok büyük farklılıklar var. Ben çok keyif alarak yapıyorum işimi. Görsellik, müşteriye yakınlık ve değişim hızı açısından moda benim için çok büyük keyif kaynağı. 

Krizin bir yılını geride bıraktık. Bu süreçte tüketici davranışları ne yönde değişti?
Biz kriz lafını açıkçası çok fazla kullanmak istemiyoruz. Çünkü krizi en yoğun ve en derin yaşadığımız günler çok geride kaldı. Müşteri talebi hızla geri geliyor.

Ne zamandan beri düzelme kendini hissettiriyor?
Bu yılın nisan ayından bu yana talepte geri gelmeyi hissediyoruz. Ciro olarak yılın pek çok ayını, 2008’in üzerinde kapatmışız. En son ekim ayında geçen yıla göre satışlarımızda yüzde 20 gibi bir artış var. Yıl genelinde ise geçen yıla göre başa baş bir durum söz konusu.

Bu artışı neye bağlıyorsunuz?
Krize dair pek çok tedbir alınmış olmasının ve müşteri talebinin de geri gelmesinin katkısı var. Bizimki daha çok psikolojik bir krizdi. Bu nedenle de çok kolay üstesinden geldik.

Ne gibi tedbirler alındı?
Çok ciddi tedbirler aldık, örneğin talebin azalacağını öngörerek satın almalarımızda belli bir azalmaya gittik. Çünkü kendinize yapacağımız en büyük kötülük, stok yüzünden sürekli indirime zorlanmak olurdu. Limitli alımlar yaparak bunun önüne geçtik. Bunun yanı sıra müşteriyle iletişimimize çok önem verdik. Onlarla yakın temasta olduk. Ayrıca hiçbir zaman yapmadığımız kadar çok reklam yaptık. Müşterinin elini tutmaya çalıştık ve bunun da meyvelerini topluyoruz.

Bu süreçte portföyünüze yeni markalar eklediniz mi?
Elbette Beymen’e giren pek çok yeni marka oldu. Bunlar müşterilerimiz tarafından hep istenen, arzulanan markalar olduğu için de çok iyi karşılık gördüler. Türkiye’de modayı takip eden talep eden çok sofistike bir tüketici kitlesi var. Yola çıkan markaları daha tepeye gelmeden yakalayıp müşterilerimize sunmak istiyoruz. Bu süreçte 20’den fazla marka giriş yaptı.

Yeni kategorilere de girdiniz…
Evet girdiğimiz kategorilerden en önemlisi Beymen marka çanta idi. İlk olarak çantayı ardından da çikolatayı tüketicilerin beğenisine sunduk. Dolayısıyla dinamizmimizi hiç kaybetmedik. Hep ‘Daha neler yapabiliriz’ sorusunun yanıtlarını aradık. Bu nedenle bizde yolda olanlar hiç bitmiyor.

Büyüme anlamında frene basmış mıydınız?
Elbette 2008 sonundan itibaren var olanı en efektif şekilde yöneterek, krizi en sağlıklı şekilde geride bırakmaya odaklanmıştık. Büyümeye belli bir yere kadar frene bastık. Öncelikle de yurtdışı projeleri konusunda.

Kahire’de yatırımınız vardı zaten…
Kahire’de çok büyük bir operasyonumuz var. Bunun devamı, her zaman konuşulan görüşülen bir konu. Ancak kriz sürecinde odağımızı yurtdışından çekip Türkiye’ye ve var olan operasyona çevirdik. Şu andan itibaren yatırım konusunda iki kere düşünme dönemi. Geri gelen projeleri tekrardan masanın üzerine çıkardık koyduk ama tüm bunlara rağmen çok temkinli olmakta fayda var.

Yurtdışı ile ilgili o temkin durumu hala devam ediyor mu?
Kahire iyi gidiyor. Yenilerini eklemek konusuna gelince, 2010 yılıyla birlikte o projelere biraz daha sıcak bakmaya başlayacağız.

Sadece Mısır mı olacak?
Ortadoğu ülkelerinden ve özellikle İran ve Irak’tan yoğun talep alıyoruz. Proje anlamında her ülkeden talep almıyoruz. Çünkü Beymen, Kahire ile birlikte daha fazla hayatlarına giren, iyi bildikleri bir marka oldu. Ama şu anda değerlendiriyoruz, çok netleşmiş ve çok hızlı üzerine gidecek bir durum yok. 2010’da tüm bu projeleri masanın üzerine koyacağız ama temkinliyiz.

2010’dan beklentileriniz neler?
Gelecek yıldan çok büyük heyecan duyuyoruz. Çünkü pozitif trendin 2010’da da devamını öngörüyoruz. Bu nedenle satın almalarımızı artırdık. Büyüme projelerimiz tekrar masanın üzerine çıkıyor. 2010 bütçemizi ciddi büyüme öngörerek yaptık. Yüzde 20’ler civarında büyüme hedefliyoruz mevcut metrekarelerimizde.

Çikolataya kurumsal ilgi fazla

Bu yıl satışa sunduğunuz çikolataya ilgi nasıl?
Büyük ilgi var… Mağazaya gelen birçok müşterimizin alışveriş çantasına giren bir ürün oldu. Sırf çikolata için bile gelen müşterilerimiz var. Çikolatada çok önemli segmentlerden biri de, kurumsal müşteriler. Bu ürün şirketlerden de büyük ilgi gördü. Hediyelik amaçlı çok büyük talep var. Bu alana çok büyük önem veriyoruz. İnsan kaynağı olarak da çok desteklediğimiz güçlendirdiğimiz bir alan. Çikolatayı yurtdışından gelen formüllere sadık kalınarak yurtiçinde ürettiriyoruz.

İyi bir Beymen müşterisi

• Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Çapçı, Amerika’da Duke Üniversitesi’nde yaptığı MBA’nın ardından iş hayatına Signet Bank’da adım attı. 1998’de çalışmaya başladığı Bain&Company’de Boyner Grubu için farklı projelere danışmanlık yaptı.

• Daha sonra New York'daki Citigroup merkezine Corporate Development/Global Cross Marketing Başkan Yardımcısı olarak atandı. 2005’te Londra’da Citibank Batı Avrupa Bireysel Bankacılık Grubu’nda çalıştı. 2006’da Genel Müdür Yardımcısı olarak Citibank Türkiye'ye geçen Çapçı, Nisan 2008'de Boyner Holding Non-Retail Başkan Yardımcılığı’nı üstlenerek Akbank ile ortak yürütülen Fish Card projesinde görev aldı.

• İyi bir Beymen müşterisi olduğunu söyleyen Çapçı, “Elbette dünyayı takip etmek çok büyük keyif. Ama burada Beymen’in beğenisinden, eleğinden geçmiş o kadar fazla ürün çeşidi var ki doğrusu pek ihtiyaç duymuyorum” diyor.

• Bu görevde, iş ve özel yaşamının çok içe geçtiğini söyleyen Çapçı, “Böyle bir göreviniz varsa, işinizin hemen bitip özel yaşamınızın başlaması pek mümkün olmuyor” diyor.