Riski en aza indirmek ve değişen tüketici davranışlarını öğrenmek isteyen markalar araştırma şirketlerine başvuruyor. Amaç pazarlama bütçelerini daha verimli kullanmak ve nokta atışı yapmak

İş’te İnsan – Sayı 306
Eylem AKTAY

Harcamaların kısıldığı, tüketici alışkanlıklarının değiştiği ve rekabetin arttığı kriz ortamında, müşterileri elinde tutmak isteyen markalar araştırma şirketlerine başvuruyor. Özellikle yeni yatırım kararı alan şirketler, riski en aza indirmek amacıyla yatırım yapmadan önce ellerinde sağlam bir araştırma olsun istiyor.

Aslında şirketlerdeki bu araştırma merakı 2008’den bu yana hızlı bir yükseliş trendinde. Markaların krizi fırsata dönüştürme ve somut verilere dayanarak yatırım yapma isteğinin iki yıldır araştırma şirketlerine olan talebi patlattığına değinen Akademetre yöneticilerinden Dr. Halil İbrahim Zeytin, özellikle ekonomik krizin yatırımcıyı daha hassas davranmak zorunlu bıraktığını belirtiyor. 2009 yılında Akademetre olarak proje bazında pazar araştırmalarına yönelik yüzde 40’lık bir büyüme yaşadıklarını söyleyen Zeytin’e göre kriz döneminde şirketlerin araştırmaya verdikleri önemin artmasının en büyük nedenlerinden biri tüketici algı ve davranışlarında yaşanan köklü değişiklikler. 

Fiyat araştırmalarına talep arttı
Markalar kriz döneminde en çok müşteri algısı ve trendlerini analiz eden araştırmalara ilgi gösteriyor. İkinci sırada ise ‘fiyat araştırmaları’ geliyor. Bu artışı tüketicinin kriz döneminde fiyata duyarlı hale gelmesi, gerek üreticilerin gerek hipermarketlerin fiyata dayalı rekabetin artması olarak açıklıyor Dr. Halil İbrahim Zeytin. “Araştırmaya ayrılan hiçbir bütçe, yanlış yapılan bir yatırımdan daha masraflı değildir’’ diyen Zeytin’e göre önümüzdeki dönemde riski en aza indirmek isteyen şirketler araştırma raporlarına başvurmaya devam edecek.

Pazar araştırmalarına yönelik talebin artması, şirketlerin pek çok farklı pazarlama aracını etkin kullanmaya başlamaları açısından da önem taşıyor. Eskiden sektörün itici gücünün uluslararası şirketler olduğunu şimdi ise yurt dışına açılan Türk şirketlerinin tamamında ve pek çok yerli şirkette de bu kültürün yerleştiğini vurgulayan Synovate Türkiye Genel Müdürü Ali Muharremoğlu, artık pazar araştırmalarının ‘harcama kalemi’ değil ‘pazarlama yatırımı’ olarak değerlendirildiğine dikkat çekiyor. Muharremoğlu’na göre de kriz döneminde şirketler en çok fiyat araştırmalarına talep gösteriyor. Araştırmaların sadece doğru değil aynı zamanda hızlı karar almayı sağladığını söyleyen Muharremoğlu, araştırma sonuçlarına göre atılacak adımların özellikle araştırma kültürü yerleşmiş şirketlerde son derece net olduğunu, sonuçlar paylaşıldıktan sonra karar alma ve uygulama sürecinin de son derece hızlı ve etkin ilerlediğini vurguluyor.

Risksiz ve etkin yatırımlar
Ekonomik kriz döneminde fiyat ve tüketici davranışları üzerine şirketlerin araştırmaları artarken, uluslararası araştırma şirketlerinden Millward Brown Genel Müdürü Betül Khan da finans sektörü hariç şirketlerin araştırma bütçelerinde bir kısıtlamaya gitmediklerini belirtiyor. Millward Brown olarak 2009’da yüzde 15’lik bütçe artışı yaşadıklarını söyleyen Khan artışın temel nedenini şöyle açıklıyor: “Karar alıcılar kriz döneminde riski minimize etmek, kısıtlı pazarlama bütçelerini daha doğru yönetmek ve sadece yüksek geri dönüşünden emin oldukları yatırımları yapmak istiyor. Burada iki büyülü kelime var: Risksiz ve etkin!” TNS Araştırma Şirketi Genel Müdürü Arzu Kumar ise son bir yılda yeni ürün geliştirme, daha ekonomik, pratik, hızlı ve etkin yaşam tarzını destekleyecek araştırmaların ön plana çıktığını ifade ediyor.